В конце октября 2011 года Киев посетил региональный менеджер Victorinox Swiss Army по странам Латинской Америки, Азии и Восточной Европы Baillod Thomas. И у Цікаві Речі получилось взять у этого специалиста по часам эксклюзивное интервью. Причем интервью вышло не столько про Victorinox, сколько про часы вообще – вам обязательно будет интересно.
Арт-директор Цікаві Речі, Бачурина Инна: Томас, добрый день. Давайте начнем с самого главного. Часы Victorinox Swiss Army – что это? Наши покупатели все знакомы с ножами Victorinox Swiss Army, все соглашаются, что это лучшие армейские ножи в мире, но вот о часах часто слышат впервые.
Томас: Да, у наших часов история не такая длинная, как у ножей, она начинается всего в 1989 году. Но все ключевые ценности, которые у вас ассоциируются с брендом Victorinox Swiss Army напрямую относятся к ножам. Это: функциональность, инновации, высочайшее качество и ценность за минимальные деньги. Если вам это кажется общими фразами, конкретизирую. Функциональность. Какая главная функция часов? Показывать время. Ради того, чтоб качественно это делать, Victorinox Swiss Army и придумывает бесконечные амфитеатры на циферблате, крупные накладные цифры, которые не приклеиваются, как у многих, а врезаются в пазы… Кстати, ваши Victorinox Ground Force как раз имеют один из самых трундочитаемых циферблатов.
Инна: Если мои считаются трудночитаемыми, то я верю, что все часы марки в этом вопросе просто великолепны.
Томас: И вы наверное в курсе, с 2009 года все наши часы имеют водостойкость 100м.
Инна: Все-все? Даже миниатюрные дамские, на которые никто никогда больше брызгозащиты не делает?
Томас: Да. Мы решили, что наши покупатели не должны ломать голову над тем, можно ли с водостойкостью 50м купаться или еще только душ. Со всеми нашими новыми моделями вы про воду просто не думаете. Хотите купаться – купайтесь, серфинг – пожалуйста. Теперь к инновациям. Victorinox Swiss Army Night Vision с тройной подсветкой или St 5000 с компасом и путеводителем. Вы видели где-то подобное? А ведь это наши разработки и мы ими гордимся. О качестве. Знаете, у нас есть принцип – «швейцарскость» (англ. «swissness»- перев.авт.). Мы знаем, чего люди ждут от швейцарских часов и не можем их подвести. 100% швейцарское производство. Мы не сможем поставить азиатские стекла и с гордостью писать «сапфировое антибликовое». Нет, только Швейцария. И собственное производство. Вы можете приехать и посмотреть наш завод, где часовщики руками собирают вам часы. Не все бренды с биркой Swiss Made могут показать вам производство, поскольку не у всех оно есть. И мы даем 3 года международной гарантии. Кто еще такое предлагает, вы знаете такие часовые бренды?
Инна: … (думаю, пока вариантов нет)
Томас: Долго придется думать (улыбается). Вы верите, что если наши часы не были бы качественными, мы бы разорились с такими гарантиями?
Вспоминая пару европейских брендов, часы которых нам приносили через пару месяцев в абсолютно неузнаваемом виде, охотно соглашаюсь.
Инна: Верю! Расскажите, пожалуйста, о самом сложном – «ценность за малые деньги».
Томас: Сколько часовых брендов являются мануфактурами (фабриками, на которых вручную производится все, начиная с механизма)? Rolex, Zenith, Jaeger Le Coultre, Patek Philippe, кто еще? Наберем 5-10 марок (и это все марки luxury-сегмента с ценником от 10тыс.дол. – прим.авт.). А что делают остальные? Покупаем Valjoux 7750, сапфировое стекло с хорошего швейцарского завода, собираем это все в корпусе из гипоаллергенной стали 316l и ставим лого на циферблате. Так делает Breitling, так делает Tag Hauer, Maurice Lacroix. И мы так делаем. И получаем отличные часы. Но продаем в 3-4 раза дешевле, чем Breitling. Вы видите разницу между часами Victorinox Swiss Army и другими брендами, которая оправдает их в 3 раза большую цену?
Инна: Ну, кто-то готов платить за бренд, за дизайн…
Томас: Про дизайн согласен. Я большой поклонник Tag Heuer Carrera и осознанно плачу исключительно за этот дизайн тысячи долларов. Но это скорее исключение. И вот эту разницу в 3 раза я сейчас поясню. Вот у нас лежит каталог Victorinox Swiss Army 2011-2012. Вы видите на нем Леонардо ди Каприо? Или какую-то красивую актрису? Или личный самолет? Вот, тут и разгадка. Мы продаем только часы. Ничего другого. Мы не продаем вам мечты, которых мы не в состоянии выполнить. Только часы. Думаете, мы не можем воспользоваться услугами консультантов по маркетингу, пригласить какую-то звезду и продавать мечты за тысячи долларов? Конечно, могли бы. Но это было наше осознанное решение: мы продаем отличные часы по разумной цене. Мы даем нашим покупателям возможность получить настоящие швейцарские часы высочайшего качества, с лучшим сервисом и за скромные деньги.
Инна: Но ведь те бренды, о которых мы говорим, продают еще и эксклюзивность, это важно.
Томас: Согласен. Но наш покупатель другой. Ему важны реальные вещи, реальное качество. Часы Victorinox Swiss Army покупают люди, которым нужны именно надежные швейцарские часы. Им не важна демонстрация себя (англ.«show-off» - перев.авт.). О! Сейчас вы поймете! Знаете, кто наш самый преданный поклонник? Карлос Слим.
Инна: …усиленно вспоминаю, кто это.
Томас: Вы в Украине таких вещей не знаете? Это тот самый мексиканец, который в 2010 году обошел Билла Гейтса и сейчас является самым богатым человеком в мире. Ему-то не надо никому ничего доказывать. Ему нужны просто часы. И он носит Victorinox Swiss Army. А ведь может покупать новый Патек каждый день.
Carlos Slim Helú, источник фото: pixmule.com
Инна: Ого, это серьезная реклама для Викторинокса!
Томас: Нет, как раз реклама не получается. Мы все время развиваемся, у нас фантастические новые модели, а он носит часы, которым уже много-много лет. Это и понятно: часы отлично работают, чего их менять. Но у нас сейчас новинки каждые 3 месяца, мы развиваемся и растем, нам хочется это показать людям…
Инна: Ну, с Tag Heuer и Breitling мы разобрались – они продают вместе с часами эксклюзивность и прочие штуки, от которых вы отказались. А кто же тогда ваши конкуренты?
Томас: Давайте посмотрим, в какой нише мы работаем. Victorinox Swiss Army – это среднеценовой сегмент, спортивные часы с некоторым уклоном к классике. Кто у нас тут еще есть? Tissot, Certina, но они чуть пониже, и Hamilton (кстати, у них отличная механика), но он чуток повыше. Вы заметили, только мы решились конкурировать со Swatch Group в сегменте, где нет безумных наценок за эфемерную эксклюзивность и прочее? Вы не представляете, как мы тяжело работаем, чтоб быть лучше Swatch Group. И у нас получается!
Этот момент поясню. Основа цены большинства часов (в которых нет тройной наценки за бренд и «эксклюзивность») – стоимость механизма. Swatch Group, производитель Tissot и Certina владеет заводом ЕТА, который выпускает лучшие серийные механизмы в Швейцарии. Для своих брендов эти механизмы поставляются по одной цене, для других компаний (в том числе и Victorinox Swiss Army) – по значительно более высокой. Приведу пример: у абстрактных часов Swatch Group себестоимость вышла 2грн, а у конкурента из-за разницы в цене механизма – 2.5грн. Так вот если вы продаете бренд и эксклюзивность, вы поставите цену 20грн и эта разница в себестоимости совсем не заметна. Но если же вы продаете только часы, то при цене 3-4 грн. вам будет очень тяжело конкурировать со Swatch Group. И действительно придется предложить покупателям что-то действительно очень новое, очень качественное, чтоб обыграть такого конкурента.
Инна: Это действительно сложно. Наценки за бренд, «эксклюзивность» и прочие штуки, которые вам не нравятся, очень помогли б.
Томас: Не знаю, возможно. Да и это не главное. У нас есть идея – дать людям отличные швейцарские часы по разумной цене. Да и вообще, вы знаете, мы ведь не компания (англ. «company» - перев.авт.), мы организация (англ. «foundation» - перев.авт.). Вы знаете, что согласно законам Швейцарии, Victorinox Swiss Army не может быть проданной никому. Мы часть самой Швейцарии, ее ценностей, ее истории. Так что наша идея нам важнее всего прочего.
Инна: Ок, но часы Victorinox Swiss Army в основном дороже Tissot и Certina. При относительно равных параметрах. Это всего лишь та самая разница в позиционировании?
Томас: Отнюдь, каждый доллар разницы в цене с конкурентами у нас оправдан реальным качеством, а не абстрактными вещами типа бренда и прочего. Возьмем наши новые Chrono Classic и, допустим, вы мне подберете Certina, которые будут с такими же параметрами и немного дешевле. Разница будет в мелочах. Вот, например, это PVD-покрытие. У Certina стоит стандартное для отрасли 5мкм, а в наших Chrono Classic – 8-10мкм. Неопытный покупатель видит: PVD на одних часах и PVD на других, никакой разницы. Но через 3-4 года эта разница даст о себе знать. И только наши Chrono Classic останутся как новенькие. И вот из таких важных мелочей и складывается разница в цене с Tissot и Certina.
Инна: Томас, расскажите, какие успехи у Victorinox Swiss Army в мире в целом.
Томас: Сейчас мы занимаем третье место по объемам экспорта часов из Швейцарии. Вы удивлены? Да, это особенность вашего региона, у вас наши часы еще не знают. А в Аргентине, например, откуда я недавно приехал, почти не знают Tag Hauer, например. Мы просто еще не успели нормально выйти в вашу страну. Да что и говорить, мы в России только открываемся на следующей неделе. Пока мы в основном работали на США, они как во время Второй Мировой Войны попали в Европу, как попробовали наши ножи, так и влюбились в нашу продукцию навсегда.
Инна: И расскажите, что впереди.
Томас: Мы развиваемся с бешенной скоростью. Посмотрите на наш последний Alpnach. И сравните с первыми нашими часами 1989 года. Вы знаете, мы стартовали в сегменте 300 дол. за часы, в 2006 это уже было 600дол., а сегодня наш рабочий сегмент – 800дол. (без учета налогов).
Томас: Мы выпустили много новых роскошных женских моделей. Очень красивых, высочайшего качества, есть очень классные модели с бриллиантами.
Полностью подтверждаю, женская линейка Victorinox Swiss Army наконец-то смогла представить достойных конкурентов нашим любимым Certina DS First lady Ceramic.
В некоторых моделях мы сделали версии для мальчиков (уменьшили корпус до 36мм). Чему вы удивляетесь? У нас в Швейцарии принято приучать мальчиков с детства к хорошим часам. Это у вас 10-летнему сыну дарят дешевенькие детские часы, а у нас уже покупают что-то серьезное. Но папины часы ему будут просто велики для тонкой ручки, а мамины – тоже не вариант. Вот мы и сделали специальные версии мужских.
Инна: А как вы видите развитие Victorinox Swiss Army в Украине?
Томас: Ничего нового. Будем становиться только в лучшие магазины, которые могут достойно представить наш бренд. Как, например, Swiss Attribute в ТЦ Украина, который мне сегодня очень понравился. В отличии от Tissot вы никогда не увидите наши часы в сомнительных лотках. И я уверен, что через пару лет, когда я опять приеду в Украину, Victorinox Swiss Army будет одним из самых популярных швейцарских брендов, как это случилось во многих странах.
Мы тоже в этом абсолютно уверенны, у нас еще много вопросов, но мы не можем больше задерживать Томаса и потому фотографируемся на память.
